Le SEO (Search Engine Optimisation) ou référencement naturel est un ensemble de techniques visant à identifier les utilisateurs de moteurs de recherche, à apparaître dans leurs résultats de recherche et à les amener à avoir le comportement souhaité (ex: acheter le produit).
Cela représente un marché monumental: 5.6 millards de recherches sont faites sur Google …. par JOUR. Une bonne partie d’entre elles aboutit directement ou indirectement à un achat. C’est donc un canal d’acquisition client crucial. C’est aussi un enjeu de branding important: si un client potentiel s’intéresse à votre sujet et tombe sur un de vos articles, bingo ! Cela vous permet de démontrer votre expertise et votre considération pour vos clients. (I)
Néanmoins, la base pour tout cela, c’est de savoir comment apparaître en haut des résultats et faire que l’utilisateur clique sur votre site. Cela suppose plusieurs aspects: votre site doit être techniquement correct (certains mettent leurs sites en « noindex », ce qui dit aux robots de ne pas les parcourir …), il faut en optimiser le contenu et vous pouvez également le renforcer grâce à des liens venant d’autres sites. Il y a également une réflexion autour du parcours de l’utilisateur et de ce qu’on veut qu’il fasse qui est importante. (II)
Enfin, il est intéressant de savoir ce qu’est exactement le SEO: combien cela coute ? Quelle est exactement la profession de SEO ? Quels sont les outils qu’on utilise ? (III)
Nous allons voir ces trois dimensions successivement:
- A quoi sert le référencement naturel ?
- Comment fonctionne le référencement naturel ?
- Que sont l’économie, la profession et les outils du référencement naturel ?
[Rq: dans l’absolu, le SEO pourrait désigner tous moteurs de recherche (Youtube, Tiktok), mais actuellement, cela consiste essentiellement à être favorisé par Google, qui représente ~90% des recherches.]
I. A quoi sert le référencement naturel ?
On connait surtout le SEO comme un aspect de la communication digitale: il s’agit d’augmenter son audience. Néanmoins, c’est en réalité plus complexe que cela. Tout d’abord, l’un des cœurs du SEO est le ciblage: vous ne voulez pas forcément ramener n’importe qui sur votre site. L’objectif est, au final, de vendre, il faut que la stratégie reste dans cet axe. (1) Ensuite, le SEO est aussi, et c’est un aspect souvent négligé aujourd’hui, un outil de stratégie d’entreprise. Il vous permet d’identifier les tendances et la possibilité de répondre à un besoin client. (2)
I.1. Le SEO, un aspect de la communication digitale
Le SEO est un aspect de la communication digitale, aux côté notamment de l’optimisation des réseaux sociaux, de la publicité payante, etc. En cela, on peut lui noter deux aspects : l’optimisation d’un canal d’acquisition et le branding.
L’optimisation d’un canal d’acquisition numérique
C’est l’aspect le plus connu du SEO: vous gagnez des prospects « gratuitement », sans avoir à payer plus que le coût initial de production de contenus. Il y a une infinité de stratégies. En général, vous allez évidemment tenter de toucher les personnes qui cherchent ce que vous vendez (acheter souris pc ; agence seo …). Toutefois, ces requêtes sont souvent saturées. Il vaut alors mieux cibler aussi des personnes qui s’informent sur votre produit (ex: à quoi sert le SEO ?). Vous allez concevoir un parcours client qui vous permet, ensuite, de les ramener vers vos prestations.
Le SEO pour le branding
Imaginez, freelance en conseil communication digitale, vous avez un prospect. Toutefois, il veut vérifier que vous ne lui dites pas de bêtises, donc il va recouper ce que vous lui avez dit en regardant sur Google … et là, il tombe sur votre site ! Il pensera logiquement que vous êtes une référence.
Avoir un site qui ressort beaucoup sur Google, qui répond à de nombreuses questions que se posent les clients potentiels, est un outils très intéressant pour améliorer votre image.
I.2. Le SEO, un outil de stratégie d’entreprise
C’est un aspect souvent négligé et pourtant il est assez génial: utiliser le SEO pour la stratégie d’entreprise. En effet, vous allez pouvoir identifier sur quelles requêtes vos pages apparaissent, les requêtes qui vous apportent le plus de trafic, etc. C’est une mine d’information extraordinaire. Vous pouvez par exemple, avant de lancer un nouveau produit, faire un article portant sur le sujet: s’il est bien fait, au bout de quelques mois vous saurez combien de personnes cherchent ce produit sur Google et certains des mots qu’ils utilisent. Cela permet de tester avant de lancer.
Notez que cela vaut, en fait, pour beaucoup d’outils de communication digitale. Par exemple, vous pouvez tester vos positionnements et vos cibles avec la publicité Facebook. En fait, à partir du moment où un outil vous permet d’interagir avec une cible, il peut vous aider pour votre stratégie.
En outre, le SEO va vous forcer à segmenter votre offre en des ensembles suffisamment précis pour être digérés par Google … et donc par votre utilisateur ! C’est un garde fou / guide assez pratique pour construire vos contenus.
II. Les mécaniques du référencement naturel
Parlons maintenant des mécaniques du SEO : comment arrive-t-on en haut des résultats de recherche de nos cibles ?
Au commencement du référencement naturel, il y a l’indexation: il faut d’abord que Google identifie le contenu de vos pages. (1) Ensuite, à chaque fois que quelqu’un fait une recherche, vous allez faire partie des résultats considérés. Si votre page correspond à l’intention de recherche identifiée par Google, vous apparaîtrez dans les résultats. Pour ce calcul, on reconnaît notamment deux grands aspects: la sémantique (2) et la popularité (3). Enfin, le comportement de l’utilisateur sera pris en compte pour améliorer le modèle. (4) Il y a également une infinité de facteurs de ranking (Google dit plus de 200 pour son algorithme) dont l’importance varie. Gardez à l’esprit que ce ne sont que des principes fondamentaux, le SEO est en réalité un savoir faire très expérientiel (vous savez ce que vous avez testé … ou pensez avoir testé), éclaté (ce qui est vrai pour une pratique ne l’est souvent pas pour une autre) et temporaire (ça change souvent).
Attention, c’est une partie un peu technique et jargonneuse: si vous débutez, comprenez simplement les grandes logiques et dites vous que 1/ c’est très compliqué 2/ça dépend.
J’ai élaboré cette structure en partant de celle des présentations de Sylvain Peyronnet, expert des moteurs de recherche, sur ce sujet.
II.1. Indexation
C’est la première étape, le moteur de recherche doit savoir que votre page existe, quel est son contenu et si elle est unique. Plusieurs aspects techniques peuvent rendre cette partie problématique. Par exemple, les robots lisent mal (ou pas du tout) le javascript. Ainsi, si votre contenu dépend d’un script javascript pour s’afficher le contenu, il risque de pas être enregistré.
Un autre problème récurrent est la génération de pages automatique, par exemple par l’ajout de paramètres (j’ai pu voir ce problème avec un calendrier événementiel: chaque jour générait une page). Cela crée de nombreuses pages de basse « qualité », qui vont, en bref, dévaloriser votre site. Le pire est évidemment les sites ayant des balises « noindex » partout (en gros, cela dit aux moteurs « n’indexez pas cette page »).
Avoir un site « propre » sur le plan technique est la fondation d’un bon SEO. C’est essentiellement la problématique du SEO Technique.
II.2. Répondre à l’intention de recherche
L’objectif de l’algorithme Google est de répondre à l’intention de recherche. Il veut que le plus de personnes possible recherchant un mot-clé trouvent rapidement une bonne réponse à leur recherche. On distingue deux grandes variables: la sémantique et la popularité, mais pas seulement.
II.2.1. Sémantique
Les moteurs de recherche ne comprennent pas ce que vous écrivez, mais ils apprennent que certains mots vont ensemble et que leur sens est connecté. Par exemple, que roi est à homme ce que reine est à femme. Ils vont tenter, avec leur apprentissage à la fois extrêmement raffiné et totalement mécanique (il y a-t-il de l’intelligence dans l’IA ? C’est très discuté) de comprendre le sens et l’objectif de vos pages et de les comparer à l’intention de recherche.
Cette partie va essentiellement être influencée par votre rédaction et l’utilisation des bonnes balises sémantiques (Hn, mise en exergue ..), mais pas seulement. Potentiellement, le moteur attendra un graphique, une vidéo ou autres contenus spécifiques.
II.2.2. Popularité
L’autre grande caractéristique d’une page est sa popularité, qui est appréhendée essentiellement par les liens qui pointent vers elle. Pour Google, cette popularité serait (on suppose) appréciée grâce au PageRank, qui est une estimation de la probabilité qu’a un « surfeur aléatoire » (une personne parcourant au hasard le web) de tomber sur votre page (rq: maintenant cette mécanique est beaucoup plus complexe, on prend par exemple en compte la thématisation et l’emplacement des liens). Les liens peuvent être internes (venant de votre site, leur ensemble est le « maillage interne ») ou externes (venir d’autres sites, on parle de « backlinks« ).
[Je nuance car l’E-E-A-T (=Expertise-Experience-Authority-Trust] ~ si votre page porte des indicateurs de crédibilité) peut aussi être considéré comme une appréciation de la popularité et ce critère ne semble pas dépendant des liens]
II.2.3. La complexité de l’algorithme
Si ces deux éléments sont considérés comme les éléments principaux de l’algorithme par les SEO, il reste d’une complexité infinie. En effet, Google peut parfaitement attendre la présence d’un graphique, ou d’un élément particulier dans la page, qui ne ressortira pas de l’analyse sémantique à proprement parler. Nous ne connaissons pas l’algorithme Google et même les ingénieurs d’Alphabet ne peuvent pas vous donner la hiérarchie des facteurs de ranking, car ces derniers changent en permanence pour chaque requête.
Nous savons simplement que la popularité et la sémantique sont importante et que le cœur du sujet est l’intention de recherche. Votre page doit répondre à ce que cherche l’internaute.
II.3. Le comportement de l’utilisateur
Une autre variable importante est le comportement de l’utilisateur: est-ce qu’après avoir consulté votre site, il retourne faire une autre recherche ? Cela peut vouloir dire plusieurs choses: peut-être qu’il avait mal formulé sa requête ; peut-être que votre information était intéressante, mais pas suffisante ; peut-être aussi que votre site n’était pas crédible ; etc.
Google va prendre en compte ce comportement pour adapter ensuite son algorithme pour mieux anticiper. [C’est l’algorithme « Learning To Rank »] Par exemple, il peut rendre plus important les mots présents dans le contenu choisi et que n’a pas le contenu écarté (en gros, c’est probablement infiniment plus complexe) ou bien voir que la popularité est particulièrement importante. La pondération de chaque critère de ranking va ainsi varier. Ainsi, même les ingénieurs de Google ne peuvent pas vous dire ce qui est le plus important: ils ne le savent pas, parce que le système qu’ils ont conçu s’adapte constamment.
II.4. Au delà du ranking
Vous sentez bien que le ranking (= apparaitre haut dans le classement des résultats de recherche) a déjà son lot de difficulté, mais il faut garder à l’esprit que ce n’est qu’un outil, qui doit vous permettre d’atteindre vos objectifs. Il faut réfléchir au-delà du flux d’utilisateur et constamment avoir en tête qui on cible et pourquoi.
Le point le plus crucial pour comprendre le SEO est donc l’intention de recherche. C’est elle que Google essaye de comprendre pour proposer les résultats ; c’est elle qui va définir si votre contenu convient ou pas ; c’est elle que vous devez avoir à l’esprit quand vous évaluez l’intérêt d’une requête pour votre stratégie. Elle est au centre de toute votre stratégie SEO.
III. L’économie du SEO
On ne se rend pas toujours compte des dimensions de l’activité de SEO. Voici donc quelques éléments pratico-pratiques : les prestations (1), le métier de référenceur (2), puis les outils qu’on utilise en SEO (3).
III.1. Les prestations SEO
L’optimisation de votre trafic organique implique de réaliser plusieurs tâches.
On peut distinguer trois grandes étapes :
- L’audit technique / SEO. Il faut dans un premier temps voir l’état des lieux de votre site. Vous pouvez faire autant de contenus que vous voulez, vous n’aurez pas de succès si votre site n’est pas techniquement au point.
- La stratégie. Plus longue, cette étape consiste à définir où on est et où on veut aller. Cela inclut:
- L’analyse concurrentielle et recherche de mots-clé
- La stratégie de mots-clés et le plan de site
- La stratégie de création de liens (backlinks)
- L’exécution: rédaction et intégration des contenus, achat de liens et, parfois, développement (s’il faut réparer les problèmes techniques).
[je donnerai des ordres de grandeur de prix quand j’aurai plus d’expériences]
III.2. La profession de référenceur
Il y a actuellement trois sortes de référenceurs:
- L’éditeur de site. Il s’agit de produire du trafic qualifié sur des sites et de les monétiser.
- Le SEO en agence ou freelance. Il travaille pour à la prestation pour plusieurs entreprises.
- Le SEO « in house« . Il est salarié d’une entreprise dont il améliore le référencement naturel.
Le premier est le modèle le plus libre: c’est lui l’entrepreneur et il travaille pour lui. Au l’extrême inverse, le référenceur « in house » est salarié et travaille sur le projet d’un tiers. L’agence est un peu entre les deux: c’est un projet entrepreneurial, mais elle travaille sur le référencement de ses clients.
III.3. Les outils du SEO
En SEO il y a trois grandes fonctions principales:
- Les aides à la rédaction. Certains mots sont discriminants et ont tendance à signaler à Google que votre page adresse telle ou telle requête. Pour les trouver, les outils d’aide à la rédaction donnent des listes de mots à inclure. Le plus réputé en France est sans doute YourTextGuru.
- L’information sur le linking des sites. C’est une fonctionnalité utile pour connaître la puissance d’un site. En effet, le nombre de domaines référent peut être au final assez peu signifiant. C’est également intéressant pour comprendre la concurrence et, éventuellement, l’existence de réseaux de sites. Enfin, vous pouvez trouver des vendeurs de liens chez qui vous pourriez vouloir en acheter.
- La recherche de mots-clés. C’est sans doute la fonctionnalité la plus cruciale/indispensable : trouver des mots-clés et le nombre de fois qu’ils sont recherchés par moi (= volume de recherche).
En pratique, les outils ont tendance à avoir plusieurs utilités et/ou à pouvoir être utilisés pour plusieurs fonctions.
Par exemple, les aides à la rédaction peuvent aussi être utiles pour la recherche de mots-clés, puisqu’ils vous donnent tous les termes liés à votre requête. J’en donnerai d’ailleurs un exemple dans mon case study sur l’électrolyse PEM: j’ai découvert un autre type d’électrolyse. YourTextGuru vous permet également de définir les ensembles de mots-clés que vous allez traiter dans vos pages (cf case studies), ainsi que la pertinence du netlinking, grâce à son indicateur de proximité sémantique (je ferai une page sur l’importance de la sémantique pour les liens).
Pour aller plus loin, voici notre article sur les outils du SEO.