« Growth Hacking » de G.Gambatto et F.Canevet

J’ai lu pas mal de livres sur la communication et les startups. Celui-ci est sans doute l’un des seuls que je recommanderais sans réserve à tous les débutants. Mais commençons par le début.

Dans « Growth Hacking : 8 semaines pour doubler le nombre de vos prospects », Grégoire Gambatto (fondateur de Germinal.fr) et Frédéric Canevet (fondateur de conseilmarketing.com qui écrit sur le sujet depuis près de 15 ans) permettent de comprendre et de visualiser facilement ce qu’est le growth hacking. On trouve :

• Des généralités profondes (à quoi sert le growth, quel état d’esprit il faut avoir)
• Un chemin d’actions pour débuter
• Des conseils pratiques (quels logiciels utiliser, pourquoi)
• Des exemples

Bref, un livre super pédagogique, beaucoup dans la sincérité (alors que la plupart des livres de ce genre sont surtout dans l’égocasting). Je vais essayer d’en faire une petite synthèse ici.

Qu’est-ce que le growth hacking ?

Le growth hacking (GH) est une surcouche du marketing digital traditionnel se reposant sur l’optimisation des processus et l’expérimentation permanente. L’idée est que le marketing traditionnel se repose trop sur une tradition et une vision grossière de la réalité. Le GH approfondit chaque étape de la création d’audience et du parcours client.

Cette façon de voir la croissance et la communication est très populaire chez les startups, car, pour lever (en général avant que vous ayez des sous donc), il faut rapidement démontrer son potentiel de croissance. Vous devez donc prouver votre concept avec peu d’argent et rapidement.

Cette vision très détaillée de l’audience et du client se résume classiquement par le framework « AARRR » : Acquisition (faire venir les gens), Activation (les faire interagir), Rétention (les faire rester dans l’audience), Recommandation (les faire recommander), Revenus (les faire payer).

« Le Growth Hacking, ce n’est pas que générer du trafic, c’est optimiser la globalité du cycle des ventes de manière rationnelle, de la génération de prospects au renouvellement, en passant par l’utilisation et le buzz. C’est ce qu’on appelle le schéma AARRR. »

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Elle se combine avec une autre optimisation: celle des processus. Vous allez vouloir automatiser le plus possible vos tâches pour réduire la part de travail personnel.

Enfin, il y a une grosse part d’inventivité: vous devez penser « out of the box » pour trouver les petits « hacks » qui boosteront votre croissance.

Bref, le growth hacking, c’est surtout l’optimisation de la prise d’information et des processus et beaucoup d’inventivité. C’est au marketing ce que la guérilla est à la guerre traditionnelle.

« Le Growth Hacking, c’est tout simplement détourner intelligement des systèmes pour obtenir plus rapidement de la croissance […]. »

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Ensuite, ils proposent un programme en 8 semaines.

Semaine 1: Préparer le plan de bataille

La première étape consiste à valider son idée et trouver son marché. Il faut absolument éviter l’effet tunnel: se lancer dans son idée et réaliser, en la sortant, qu’elle n’intéresse personne.

Pour cela vous allez devoir:

• Définir votre « Killer Feature » et « Unique Selling proposition » (USP). L’USP doit répondre à deux questions : à qui le produit est destiné, pourquoi acheter chez vous plutôt que chez un autre.
• Dessiner votre (ou vos) « Persona », c’est-à-dire une description de votre client que vous estimez être « typique ». Ce sera votre coeur de cible, le type de personnes auxquelles vous vous adresserez principalement.
• Valider l’offre avec des entretiens et des études de marché « low cost » (mobiliser l’interface Google Adword pour voir quels sont les sujets sur lesquels il y a beaucoup de recherche; faire un test de « landing page »)
• Modéliser les grandes étapes du tunnel de vente (votre framework AARRR : qu’est-ce que vous allez faire pour créer une audience, la transformer, etc.)

Semaine 2 : Mettez en place votre camp de base

L’étape suivante consisterait à mettre son « camp de base », c’est-à-dire poser l’infrastructure basique de votre stratégie de croissance.

Cela inclut d’abord la création d’un blog, qui sera le centre de votre « toile », ce vers quoi ramèneront les différents moyens d’acquisition. Vous allez également vouloir trouver une myriade d’outils : tracking de conversion (ex: ClickMeter), chat proaction, montage de vidéo, A/B testing, etc.

Cela veut aussi dire travailler votre (vos ?) landing page : là où « atterit » l’audience que vous avez captée (pub facebook, adword …). Elle devrait avoir : une image, une proposition de valeur, un descriptif court, un call to action et une preuve sociale (ex: témoignages). Il faudrait éviter toute distraction.

[Vous pouvez voir la vidéo de Germinal sur la landing page]

A ce stade, vous allez devoir modéliser plus précisément votre tunnel de vente, depuis l’acquisition de l’audience jusqu’au service après vente, pour mettre en place les outils adéquats (ex: Buffer ou Zapier pour les réseaux sociaux) pour optimiser votre marketing. On parle de « Marketing automation ».

Semaine 3 : Conquérez rapidement vos premiers prospects

Toutefois, au tout début, vous n’avez aucune audience. Comment amorcer la pompe ? Il y en a 2 principaux :

• Google adword. Cela permet notamment d’identifier les mot-clé rentables (= que les gens qui cherchent ce mot clés vont avoir tendance à devenir des clients).
• Facebook ads. Cela permet de cibler des intérêts spécifiques. [attention, ce point est peut-être obsolète avec une refonte récente de FB, qui rendrait le ciblage « neutre » plus efficace] N’oubliez pas d’installer le pixel Facebook pour cibler les gens qui ont visité votre site.

Enfin, il y aussi le SEO super ciblé, visant les prospects « chauds », c’est-à- dire par exemple ceux qui ont un problème, mais ne savent pas comment le résoudre (et dont votre produit est la solution).

Il y a également d’autres espaces pub (Bing, Twitter et Linkedin), qui peuvent être à tester, et d’autres solutions (IP tracking en B2B et achat de lead). Enfin, vous pouvez évidemment, aussi, mobiliser votre réseau pour avoir un coup de pouce au début.

La partie est assez technique, je ne développe pas.

Semaine 4: Faites de la blitzkrieg au content hacking

Créer du contenu est extrêmement important pour développer votre audience. Dans cette partie les auteurs expliquent comment produire du contenu efficacement et à moindre coût. Vous allez évidemment commencer à développer votre référencement naturel avec une stratégie de mots-clés.

Il y a plusieurs astuces pour créer du bon contenu facilement. Par exemple, vous pouvez vous enregistrer: vous avez envie de parler de quelque chose, une idée qui vous passe par la tête, vous prenez votre dictaphone (ou téléphone) est c’est parti.

Il est aussi intéressant de surfer sur des vagues existantes, par exemple avec le newsjacking (le fait de « détourner » une actualité pour communiquer), mais aussi avec les contenus collaboratifs (livres blancs, interviews, guest posting … ). Plus largement, il y a une infinité de formats qui marchent très bien : infographies, images, dessins, etc.

Vous avez une myriade de façons de créer et de multiplier votre contenu facilement.

Semaine 5: Formez vos bataillons et recrutez des mercenaires

C’est la partie un peu « RH » du livre. Évidemment, pas au sens classique, il ne s’agit pas d’embaucher, mais de rassembler des gens qui vont vous aider.

Il s’agira d’abord de recruter des rédacteurs, potentiellement offshore, pour créer votre contenu. Il s’agit bien de « recrutement », puisqu’il faudra les tester et les manager.

Vous pouvez aussi créer des « alliances secrètes », que ce soit à travers un blog collaboratif ou la création d’un « ring » (un cercle de personnes qui vont relayer les contenus des uns des autres).

Vous pouvez également créer un programme d’affiliation ou des parrainages pour que d’autres vendent votre produit à votre place. Enfin, un astuce consiste à ce que votre contenu « flatte les égos »: si vous mettez en avant quelqu’un dans votre contenu, cette personne aura tendance à vous renvoyer l’ascenseur.

Semaine 6: Occuper le terrain

Il y a plusieurs stratégies qui vous permettent d’occuper, en un sens, le « terrain ». [Je crois que cela signifie surtout d’occuper l’espace médiatique autour de votre thématique]

On l’oublie parfois lorsqu’on se plonge dans le digital, mais les rencontres « en vrai » sont aussi un très bon moyen de vous développer. Il y a notamment beaucoup d’événements de networking sur meetup. Toutefois, il faut les choisir intelligemment (sinon cela coûte rapidement très cher en temps) et utiliser quelques astuces pour maximiser leur effet (prendre es photos et taguer les gens sur FB, ajouter sur linkedin rapidement, proposer des interviews …).

Dans cette idée, organiser des événements peut être encore plus intéressant. Vous pouvez, par exemple, proposer une soirée de remise de prix (ex: Wizishop et le concours « Le Formidable eCommerçant ») ou bien un live facebook avec plein d’invités. Vous pouvez aussi organiser des concours ou des quizz, bref, créer l’animation dans votre thématique.

Une autre façon d’occuper le terrain est de cibler, sur le net, les clients de vos concurrents les plus faibles. Il semblerait que vous puissiez notamment cibler, avec une FB ad, les gens qui ont liké la page de votre concurrent.

Semaine 7: Automatisez pour lancer une campagne de propagande

L’une des particularités du GH est qu’il veut automatiser le plus de choses possible.

Vous allez, par exemple, vouloir automatiser le scraping: le fait de parcourir des documents et d’en extraire l’information pertinente (surtout les emails en général). C’est extrêmement pénible de le faire à la main et un logiciel le fait très bien. Vous pouvez apprendre à le faire avec des compétences basiques de développement (codeacademy, codeschool …) ou avec des SaaS (Phantom JS, octoparse notamment).

Vous pouvez aussi utiliser des scripts pour suivre automatiquement tous les followers d’une personnalité ou automatiser la diffusion de contenus, avec Zapier …

Semaine 8 : La montée en puissance, la clé de la victoire

Il y a un dicton finlandais qui dit « Si tu vas à la cueillette aux champignons avec un panier percé, tu ne feras pas une belle omelette. » Là c’est un peu la même idée: vous devez garder l’audience et les clients que vous aurez « gagnés » avec vous et convertir. Il faut conserver le « terrain conquis ».

Les auteurs proposent de nombreuses mécaniques pour réduire le « churn » (l’érosion, le fait que vos clients s’en aillent), comme envoyer un message de réassurance juste après l’achat, faire une FAQ interactive, etc.

La partie est assez pratique. Ils définissent par exemple 6 pratiques pour un bon programme de fidélisation : ne chercher à retenir que les clients les plus rentables, automatiser les process et bien les vérifier, pousser à consommer plus, être win/win, offrir des avantages matériels (remises) et en nature, et être compris et accepté. Une astuce peut être aussi de mettre les clients en avant, ce qui les incite à dire du bien de vous et dissuade de dire du mal.

Conclusion

Je suis allé assez vite, notamment parce que le livre est très très dense en termes d’informations. Les auteurs vont vraiment dans le pratiquo pratique et ça fait plaisir (mais à synthétiser, c’est un peu compliqué ^^ »).

J’ai dégagé plusieurs axes transversaux qui me semblent forts :

• Définir son axe et tester. C’est le motto du growth hacking, il faut faire des hypothèses et les tester. Les réactions des clients sont tellement incompréhensibles et imprévisibles que vous ne serez fixés qu’avec une expérimentation en béton.
• Automatiser. Vous voulez augmenter le ROI de votre temps.
• Suivre la vague. Vous voulez vous rapprocher des influenceurs de votre domaine, surfer sur les mots-clés/événements / personnalités en vogue, faire des contenus collaboratifs … bref profiter de l’agitation autour d’autres acteurs.
• Enfin, et on revient un peu à l’idée du test systématique, formalisez votre tunnel de vente et optimisez en chaque étape.

Voilà, alors j’ai mis assez longtemps à écrire cette synthèse (j’ai écrit 4 ou 5 livres entretemps …) et les auteurs ont sorti une autre édition entretemps. Elle sera sans doute encore meilleure que la première (qui souffre quand même de petits problèmes de structure), donc achetez-là, vous ne serez pas déçu.

Sur ce thème, Frédéric Canevet a fait un cours Udemy, qui est plutôt cool. Même si c’est un peu redondant avec le livre, cela aide à ancrer les messages et il illustre plus clairement la pratique avec la vidéo.